C’est indéniable : la COVID19 impacte grandement les investissements publicitaires des annonceurs. Toutefois, le marché publicitaire traditionnel subit beaucoup moins d’annulation que lors du premier confinement. En effet, les annonceurs ont réalisé qu’il était nécessaire, et même impératif, de communiquer : dès qu’ils interrompent leur communication, il devient plus difficile de retrouver son niveau de notoriété antérieure.
« Chaque fois qu’un annonceur annule 1 euro de communication télévisée, il perd 5 euros de vente. Et, lorsqu’un annonceur s’arrête de communiquer, il doit investir 50 % de plus pour revenir à son niveau de notoriété d’avant son arrêt ».
David Larramendy, président du SNPTV – Les Echos Publié le 11 nov. 2020
Dans ces conditions, il semble indispensable de continuer à communiquer. Mais lorsque chaque euro compte, comment optimiser son plan média et rentabiliser au mieux ses futures campagnes de communication ?
Dans cet article, nous vous détaillerons les étapes indispensables à l’élaboration d’un plan média en 2021 d’une part et les erreurs à éviter de l’autre.
Construire son plan media en 2021
#1 : Fixer les objectifs de votre plan média
Avant toute démarche, il est primordial d’établir l’objectif de votre communication :
- L’image
- La notoriété
- L’augmentation des ventes
Vos objectifs de communication permettent de répondre aux enjeux marketing et commerciaux de votre entreprise ou de celle de vos clients. En ce sens, ils sont nécessaires afin de faire les différents choix stratégiques par la suite et de sélectionner les supports média ou hors média.
Que ce soit pour lancer un nouveau produit, améliorer son image ou accroître sa notoriété, chaque campagne sert un objectif différent. Par conséquent, elle requiert un plan média unique avec des supports que varieront selon votre objectif.
#2 : Définir la cible
Impossible de communiquer efficacement sans avoir établi ou rappelé sa cible au préalable. Si vous avez déjà défini vos buyer personae, c’est le moment de vous en servir pour rappeler votre cible. Si ce n’est pas encore le cas, n’hésitez pas à en créer avec votre équipe commerciale et marketing.
Pour élaborer votre plan média, connaître précisément votre cible (centres d’interêts, sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, localisation…) favorisera le succès de votre plan de communication.
Pour connaître un listing des supports les plus pertinents pour votre campagne, vous pouvez consulter les études d’audience de chaque média et utiliser un logiciel de médiaplanning comme Medialand.
#3 : Déterminer les dates de votre campagne
Quelles sont vos dates de campagne ? Sur quelle période comptez-vous communiquer votre message publicitaire ?
La saisonnalité et la temporalité de votre campagne contribueront au succès de votre plan média. Communiquer en plein hiver n’est pas le moment le plus opportun pour une marque de maillot de bain.
#4 : Fixer votre budget
Le prix des espaces publicitaires varient sensiblement d’un média à un autre. Ainsi, évaluer le budget global de votre campagne vous permettra de vous orienter sur un choix adéquat.
#5 : Indiquer le format et le secteur
Quels sont les secteurs des marques médias dans lesquels vous souhaitez communiquer ? Les secteurs et les formats sélectionnés dépendront de votre stratégie média.
#6 : Choisir vos canaux de communication
En effet, après cette cinquième étape, il est temps de choisir vos canaux de communication. Il peut s’agir comme énoncé précédemment d’une communication dans des médias comme la presse, la radio ou la télévision, sur les réseaux sociaux ou bien hors média comme des campagnes d’email, des catalogues print ou digital, etc…
#7 : Analyser les résultats
Il est en effet nécessaire d’analyser les indicateurs clés de performance (KPIs) de vos opérations marketing. Cela vous permettra de vérifier que les résultats obtenus sont cohérents avec vos objectifs de départ et donc ajuster vos prochaines actions. Vous pourrez rapprocher certaines données de ventes avec la pige publicitaire. Si vous souhaitez plus d’information à ce sujet, vous pouvez consulter notre livre blanc disponible gratuitement ici.
Enfin, vous rendre compte de certaines erreurs ou au contraire de la réussite de certaines de vos campagnes, vous aidera à tirer les bonnes pratiques et à vous concentrer davantage sur ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise en terme de ROI.
Maintenant que vous connaissez les étapes nécessaires à la création d’un plan média efficace en 2021, découvrez quelques écueils à éviter dans l’élaboration de votre media planning.
Les erreurs à éviter lors de l’élaboration de votre plan média
Négliger les nouveaux supports de communication
Soyez toujours à l’affût des dernières tendances publicitaires, avec un bon message, c’est la clé pour vous démarquer de vos concurrents.
Sponsoring d’un streamer twitch (même Samuel Etienne s’y est mis) ou d’un nouveau podcast, sponsoring TV et lancement d’un spot publicitaire sur la TV segmentée : tout peut devenir un support de communication si vous vous en donnez les moyens.
Pour peu que ces nouveaux supports de communication soient lus, écoutés ou visionnés par votre cible, votre prochaine campagne sera puissante, unique et vous démarquera de votre concurrent.
Se fixer des objectifs inatteignables
Pour atteindre vos objectifs, il est impératif de vérifier s’ils sont adaptés à votre projet. Pour cela, employez la méthode SMART :
- Spécifique : « Specific »
- Mesurable : « Measurable »
- Atteignable : « Acceptable »
- Réaliste « Realistic »
- Temporellement défini : « Time bound »
La définition claire de vos objectifs vous permettra de rester concentré et motivé mais également d’avoir une vision des efforts à déployer par la suite.
Omettre sa stratégie de communication en amont
Il est primordial de réfléchir à votre stratégie au préalable afin d’analyser tous les aspects. En structurant et coordonnant les différentes actions et supports qui seront employés, vous aurez une vision globale des leviers de communication et pourrez en maîtriser les tenants et aboutissants.
Oublier d’analyser la situation et ses résultats
En analysant les résultats de votre campagne, vous pourrez adapter votre stratégie en fonction de la situation et des facteurs clés de performances.
Nous espérons que toutes ces bonnes pratiques et ces conseils vous aideront à vous lancer pour votre prochaine campagne publicitaire.
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